Social Selling ist weit mehr als Postings in sozialen Netzwerken: Es ist eine strategische, persönliche und nachhaltige Methode, um über digitale Plattformen Kundenbeziehungen aufzubauen – besonders im B2B-Bereich. Dieser Artikel erklärt, was Social Selling ausmacht, wie es sich vom klassischen Marketing unterscheidet, auf welchen Plattformen es funktioniert, welche Voraussetzungen es braucht – und welches Potenzial es für Unternehmen heute und in Zukunft bietet.
Wer seine Kundinnen und Kunden wirklich erreichen will, sollte sie möglichst gut kennen. Und das ist – bei einem raschen und gravierenden Wandel der Bedürfnisse – gar nicht so einfach. Noch schwieriger wird es dann, wenn man ganz neue Interessenten ansprechen und mit ihnen in Kontakt kommen möchte. Die gewohnten Herangehensweisen mit Kaltakquise und Direktmarketing erweisen sich oft als nicht mehr zielführend und binden gleichzeitig massiv Ressourcen. Social Selling bietet hier ganz neue Optionen – im B2B ebenso wie im B2C.
Ob ganzes Unternehmen oder einzelne Marke – die meisten Marktplayer sind bereits in den sozialen Netzen bzw. auf den entsprechenden Plattformen aktiv. Ist Social Selling also nur ein neuer Ausdruck für eine längst erprobte Kommunikationsform? Nicht ganz! Zwar geht es auch beim Social Selling darum, bereits bestehende und potenzielle Kundinnen und Kunden über Facebook, LinkedIn und Konsorten anzusprechen. Doch es gibt gravierende Unterschiede: Beim Social Selling reicht es nicht aus, einfach nur bestimmte Inhalte zu posten und Botschaften zu kommunizieren. Man muss auch in einen direkten Austausch mit einzelnen Interessentinnen und Interessenten treten, ihre Bedürfnisse ausloten und so ein vertrauensvolles Verhältnis zu ihnen aufbauen. Social Selling ist also im Gegenteil zum bekannten Social Media Marketing eine vorrangig langfristige, strategische Maßnahme, um Kundenbeziehungen aufzubauen.
Entscheidend ist der „Beziehungsaufbau vor dem Verkauf“. Im Zentrum steht die Frage: Wie kann ich meiner Zielgruppe so viel Mehrwert bieten, dass sie von sich aus den Kontakt sucht – und nicht nur auf Werbebotschaften reagiert?
Der wesentliche Nutzen liegt in dem durch den gegenseitigen Austausch rasch zunehmenden Verständnis für die Bedürfnisse und Anforderungen der „anderen Seite“. Diese Informationen lassen sich direkt in der Innovation verwerten: Der Kunde oder die Kundin wird hier zum Produktentwickler! Darüber hinaus bietet Social Selling ideale Voraussetzungen, um warme Leads zu generieren und auch auf lange Sicht ein gutes Vertrauensverhältnis aufzubauen.
Studien zeigen, dass B2B-Käufer bis zu 70 % der Customer Journey bereits digital zurücklegen, bevor sie mit einem Vertriebsteam sprechen – Social Selling besetzt diesen Raum effektiv.
Doch Social Selling bringt auch Herausforderungen mit sich. Auf der einen Seite schafft es eine hohe Transparenz: Nur wer wirklich gewillt ist, sich nach außen hin zu zeigen, wird mit dieser Form der interaktiven Kommunikation also glücklich. Darüber hinaus ist auch die Umsetzung eines erfolgreichen Social Sellings alles andere als trivial. Vom Aufsetzen der richtigen Strategie bis zu den dafür notwendigen Skills, von den passenden Prozessen bis zum konsequenten Monitoring – viele Faktoren müssen hier passen.
Auf jeden Fall. Um Social Selling zu betreiben, benötigen Unternehmen und Marken die entsprechenden Akteurinnen oder Akteure – mit den entsprechenden Persönlichkeiten. Diese sind als Unternehmensvertreterinnen und -vertreter in den sozialen Medien aktiv. Um potenzielle Interessentinnen und Interessenten erfolgreich anzusprechen, müssen sie gerne in der Öffentlichkeit stehen, Lust auf den Austausch haben und sich entsprechend inszenieren können. Dies gilt im Übrigen auch für klassische B2B-Märkte!
Der Begriff „Corporate Influencer“ beschreibt genau diese Rolle: glaubwürdige, authentische Botschafter*innen aus dem eigenen Unternehmen, die Vertrauen aufbauen – und Kaufentscheidungen mit beeinflussen.
Twitter, Facebook, Instagram und Weitere können sowohl im B2C als auch im B2B genutzt werden. Dagegen sind LinkedIn und Xing ausschließlich businessorientierte Netzwerke, was die Potenziale der verschiedenen Netzwerke erstmal grundsätzlich unterscheidet.
Die effektivste Plattform für erfolgreiches B2B Social Selling ist LinkedIn, da hier globale Experten in ihren jeweiligen Fachgebieten aktiv sind. Insbesondere der LinkedIn Sales Navigator ist ein gutes Tool, um Leads durch individuelles Targeting zu finden und zu bewerten. Auch Xing ist ein beruflich orientiertes Netzwerk, auf dem Jobangebote und Fachartikel geteilt werden – jedoch vor allem im deutschsprachigen Raum bekannt.
Twitter eignet sich zunächst nicht für konkretes B2B Social Selling. Trotzdem kann das weltweit beliebte Netzwerk für die Recherche im Vorfeld aufschlussreich sein. Denn auf Twitter teilen Nutzerinnen und Nutzer ihre Gedanken, geben Statements zu wichtigen Themen ab und führen Diskussionen. Das macht Twitter auch im B2B-Bereich zu einem effektiven Kanal für Social Listening. Nicht nur die eigenen Zielgruppen, sondern auch der Wettbewerb können somit analysiert und wichtige Erkenntnisse gewonnen werden. Schließlich sind Facebook und Instagram wichtig zur Verbreitung eigener Inhalte. Expertengruppen eignen sich zum Aufbau einer Community. Kurze Webinare oder Q&As zu relevanten Themen können als Livestreams abgehalten werden. Persönliche Dialoge und direkter Kontakt zu einzelnen Mitgliedern via Privatnachricht könnten aber im B2B-Bereich als unangebracht empfunden werden. Insofern sind diese Kanäle für Social Selling im B2B-Bereich weniger attraktiv.
TikTok ist im B2C eine unterschätzte Social-Selling-Plattform – gerade für jüngere Zielgruppen und Nischenprodukte. Die Authentizität von Creator Content wirkt dort stark kaufentscheidend.
Einige erfolgreiche Unternehmen nutzen schon seit längerem Social Selling Strategien mit Sales Funnel. Dabei ist es entscheidend, dass Vertrieb, IT und Marketing bei der Umsetzung zusammenarbeiten. Nur so ist es möglich, einheitliche Prozesse in Marketing und Vertrieb zur Leadgewinnung zu erreichen. Neben einer CRM-Unterstützung ist der Einsatz von Tools zur Marketing Automation notwendig, um Social Selling erfolgreich einzusetzen. Und: Alle Mitarbeitenden sollten darüber informiert sein, was auf dem Unternehmensprofil passiert, vor allem, wenn der Kundenservice an Social Media gekoppelt ist.
Social Selling Kundenberater*innen brauchen ein bestimmtes Mindset für ihre anspruchsvolle Arbeit. Sie sollten sich vor allem auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden konzentrieren, immer lösungsorientiert denken und verkaufen. Ein fundiertes Produkt- und Branchenwissen hilft dabei, maßgeschneiderte Lösungen zu kreieren, die Herausforderungen der Unternehmen zu verstehen, um so langfristig zu deren Erfolg beizutragen.
Die goldene Regel: Social Selling ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Regelmäßigkeit, Geduld und relevanter Content machen den Unterschied.
Mit Social Selling können Unternehmen ihre Zielgruppen besser verstehen, denn wer die Motivation und Probleme seiner Follower kennt, kann sich wesentlich gezielter mit ihnen austauschen. Über ein starkes Netzwerk, der Basis für Social Selling, und hochwertigen Content können wichtige Leads gewonnen werden – Voraussetzung für zukünftige Verkaufserfolge. Die Bindungen über soziale Netzwerke schaffen nachhaltig Nähe und Vertrauen zu den Kundinnen und Kunden. Unternehmensvertreterinnen haben die Chance, zu gerne gehörten Expertinnen und Berater*innen ihrer Follower zu werden – vor allem, wenn sie zusätzlich zu wertvollem Content auch Emotionen transportieren. Die Mischung aus authentischem Engagement und der Fähigkeit, Probleme zu lösen, stärkt die Beziehung zu ihren der Kundinnen und Kunden zusätzlich. Darüber hinaus erweitert erfolgreiches Social Selling die Reichweite der Unternehmen und erhöht deren Bekanntheit.
Social Selling ist der natürliche nächste Schritt in einer Welt, in der Vertrauen, digitale Nähe und Relevanz die wichtigsten Währungen im Vertrieb sind.