Social Listening - krisensicher kommunizieren
Trends und Gefahren erkennen, bevor sie entstehen
Was versteht man unter Social Listening?
Unter Social Listening versteht man die Echtzeit- Überwachung von Social Media Kanälen. Wir durchsuchen so beispielsweise Instagram, Facebook, LinkedIn und Google MyBusiness nach Erwähnungen der eigenen Marke, neuen Nutzerkommentaren, Produktnennungen, relevanten Hashtags oder Mentions und Verlinkungen. Mit Hilfe von Social Listening erhalten Unternehmen Insights darüber, wer gerade wo und wie über alle für das Unternehmen relevanten Themen spricht und können sich direkt in die Unterhaltung einklinken.
Was ist der Unterschied zwischen Social Listening- und Monitoring?
Der wichtigste Unterschied liegt in der zeitlichen Betrachtung. So kümmert sich Social Media Monitoring meist um in der Vergangenheit liegende Maßnahmen. Wir betrachten unsere abgeschlossenen Kampagnen hinsichtlich ROI, messen die Performance einzelner Posts und stellen die verschiedenen Maßnahmen zur Optimierung gegenüber. So erhalten wir Insights darüber, wie wir unsere Kommunikation verbessern können um unsere Zielgruppe optimal zu erreichen.
Social Listening findet dagegen in Echtzeit statt. Dies erlaubt Unternehmen ein aktuelles Stimmungsbild zur eigenen Marke, Produkten oder Konkurrenten zu bekommen. Im besten Fall können wir so schneller auf negative Kommentare reagieren, Produktfragen umgehend klären, Kaufentscheidungen positiv beeinflussen oder sogar den nächsten Shitstorm verhindern. Social Listening eröffnet uns die Möglichkeit unsere gesamte Strategie zur Markenpositionierung on the fly zu adaptieren und unsere Ziele so schneller zu erreichen
Wie funktioniert Social Listening?
Im ersten Schritt definieren wir was uns wirklich interessiert. Möchten wir wissen, wenn jemand unseren Hashtag verwendet, uns in einem Instagram Post verlinkt oder eine Rezension zu einem unserer Produkte bei Google MyBusiness veröffentlicht? Oder interessiert uns welcher Influencer für unsere Produkte und Dienstleistungen zukünftig Markenbotschafter werden könnte? Aus dieser Bedarfsanalyse geht im besten Fall ein Anforderungskatalog hervor, mit dessen Hilfe das passende Tool zur Überwachung der verschiednenen Datenquelle gefunden werden kann. So werden unstrukturierte Daten aus diversen Quellen gesammelt und zusammengefasst. Mithilfe von boolean-Abfragen und individuellen Such-Queries filtern Social-Listening-Tools aus dem entstandenen Datenstrom alle relevanten Informationen und geben diese aufbereitet aus.
Warum Unternehmen Social Listening verwenden sollten
Social Listening bietet uns die Möglichkeit unsere Analyse in einen Kontext zu bringen. So erlauben uns gezielte Abfragen beispielsweise alle Kommentare und Mentions herauszufiltern, in denen ein Unternehmen im gleichen Satz wie Keywords zum Thema Klimaschutz und Nachhaltigkeit erwähnt wird. Die entstehenden Vorteile liegen auf der Hand:
- Zielgruppen Interaktion- und Recherche
- Erfolge und Misserfolge identifizieren während sie geschehen
- Direkter Vergleich zur Konkurrenz bezogen auf Produkte und Themen
- Finden von Nichen und Absatzmärkten
- Beeinflussen von Kaufentscheidungen
- Identifizieren von Markenbotschaftern und Influencern
- Steigerung der Service-Qualität
Bei näherer Betrachtung wird deutlich, dass Social Listening daher kein Thema ist, das lediglich in den Bereichen Marketing und PR von Relevanz ist. Abhängig vom Umfang des Einsatzes zählen vor allem Customer Service, Produktentwicklung, Sales und HR zu den größten Profiteuren von Social Listening Maßnahmen.
Social Listening in der Krisenkommunikation
Besonders wenn in der öffentlichen Kommunikation der Ausnahmezustand herrscht, ist es für Unternehmen wichtig schnell und proaktiv agieren zu können. Durch die strukturierten Ausgaben in Social Listening Tools erfahren wir von Gewittern, während sie sich zusammenbrauen und können den Schirm aufspannen noch bevor es regnet. Die Erfassung von negativen Kommentaren bezogen auf Themen und Trends sowie deren Klassifizierung ermöglichen effektieves Teamwork bei der Beantwortung und Reaktion von Anfragen und Kritik – aber auch Lob.
Krisenkommunikation
Welches Tools gibt es?
Eben so schnell wie sozialel Netzwerke Einzug in die öffentliche Diskussion gehalten haben, fluteten Tools zur Handhabung sozialer Netzwerke und so auch für Social Listening den Markt. Wichtig hierbei ist eine ausgiebige Bedarfsanalayse, die nicht abdeckt, was uns gerade interessiert, sondern auch was zukünftig und in Krisensituationen für uns relevant werden könnte. Einige der aktuell wichtigsten Tools sind:
- Hootsuite (+ Hootsuite Insights)
- Sprout Social
- Awario
- Brandwatch
- Hubspot
- Buffer
Fazit
Aktuell fliegen die meisten Unternehmen im Internet nach wie vor blind und werden oft schneller und härter von Veränderungen im öffentlichen Stimmungsbild getroffen als nötig. Dies gilt leider sowohl für postive als auch negative Veränderungen. Wenn es nicht der nächste Shitstorm ist, den es zu verhindern gilt verpassen wir regelmäßig Trends, die wir hätten mitgehen können. Ihre Kunden reden bereits über Ihr Unternehmen - hören Sie zu!
Wenn sie bisher noch nicht tätig geworden sind und sie sich bis dato lediglich auf die Ergebnisse klassischer Monitorings verlassen, wird es höchste Zeit sich jetzt für die Zukunft zu wappnen. Die Preisgestaltung der Tools auf dem Markt machen deutlich, dass Social Listening schon längst kein reines Corporate Thema mehr ist.
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