Digitalisierung im Vertrieb
Informationen kundengerecht und attraktiv aufbereiten und präsentieren.
Die Digitalisierung des Vertriebes ist ein wesentlicher Bestandteil der Digitalisierung der gesamten Unternehmensprozesse. Beim Vertrieb handelt es sich um den ersten Kontaktpunkt mit dem Kunden und somit die Kritische Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden. Für die Zukunft gilt es, die vorhandenen Chancen für die Digitalisierung im Vertrieb zu erkennen und die dafür notwendigen Ressourcen zu investieren. So lassen sich Kundenbedürfnisse besser aufnehmen und mit den richtigen Produkten und Dienstleistungen adressieren.
Durch die Absenkung der Kommunikationsbarriere werden Informationen einfacher und schneller an den Kunden übermittelt. Gleichzeitig wird die Transaktionssicherheit gesteigert – sowohl bei der Kundenbindung als auch bei der Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung. Wie ein Unternehmen die Geschäftsprozesse im Vertrieb optimiert, hängt von den eingesetzten digitalen Helfern ab. Voraussetzung ist, dass die Digitalisierung durch den Vertrieb in der gesamten Unternehmenskommunikation und -organisation eingebunden ist und mit dem Unternehmenskonzept vereinbar ist.
Touchpoints
Touchpoints bezeichnen sowohl physische als auch virtuelle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. Damit sind sowohl die klassischen Berührungspunkte wie Out of Home Werbebotschaften oder direkte Kontakte gemeint als auch Social Media Content oder indirekte Kontaktpunkte über Dritte. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Geschäftsbeziehungen mit Kunden über das Offline-Geschäft mit immer weniger klassischen Touchpoints aufrechtzuerhalten. Die digitalen Touchpoints bieten völlig neue Möglichkeiten, die Interaktion zum Kunden zu optimieren. Neben den klassischen Touchpoints wie Kontaktformularen oder Messekontakten bietet die digitale Welt nun weitere Touchpoints, beispielsweise via Chatbots, Messengern oder die Ansprache auf Social Media.
Erschlagen diese neuen Möglichkeiten den Vertrieb oder setzt dieser die neuen Möglichkeiten gezielt um? Die Frage ist nicht, ob der Kunde angesprochen wird, sondern wie und vor allem mit welcher Reichweite. Bevor der Vertrieb in die digitale Welt aufbricht, muss ein Konzept entwickelt werden. Damit verfolgt ein Unternehmen das Ziel, alle digitalen Touchpoints effizient und praxisgerecht zu nutzen. Die Definition des Ziels hilft Unternehmen dabei, ihre Marketingbudgets gezielter einzusetzen und das Risiko einer ungenutzten Investition zu minimieren. Das Konzept dient sowohl der Identifikation der optimalen Möglichkeiten zur Ansprache des Kunden als auch der Entscheidungsfindung über das Ziel, die Budgetierung und den Zeitpunkt.
Customer Relationship Management
CRM-Lösungen unterstützen vor allem die Aufgabe, relevante und zielgerichtete Kundeninformationen zu generieren und darüber hinaus für den Vertrieb nutzbar zu machen und sind damit grundlegender Bestandteil sämtlicher moderner Vetriebsprozesse. In der Praxis werden diese Informationen in CRM-Systemen über standardisierte Datensätze hinterlegt, die von einer Datengrundlage mit Zugriffsrechten überwacht und verantwortet werden. Dazu gehört der gesamte Prozess der Kundendatenverarbeitung, von der Datenerfassung über die Ermittlung des Zustandes eines Kunden bis hin zur Personalisierung von Angeboten und den weiteren Verkaufsprozessen. Dabei werden über die reinen Stammdaten hinaus Daten über Marktzielgruppen, Kundenwünsche und Probleme oder Markterwartungen erfasst.
Ein gutes CRM-System hilft bei der Entwicklung von langfristigen Kundenbeziehungen. Entscheidend dafür ist aber die Einbindung aller Datenquellen und -nutzer. In unzähligen Fällen geht ein gemeinsames CRM-Instrument in vielen Unternehmen noch immer von einer Hauptabteilung aus, die auch alle anderen CRM-Prozesse vor sich hertreibt. Für den vertrieblichen Erfolg ist das jedoch nicht mehr zeitgemäß. Immer mehr Unternehmen setzen daher auf flexible CRM-Lösungen, die insbesondere in der Beziehungs- und Vertriebsführung für einen hohen Nutzen sorgen können.
Ein weiterer, ungemein wichtiger Aspekt eines modernen CRM-Systems ist das Feedbackmanagement. Das bedeutet, dass das CRM-System neben dem Gewinn neuer Kunden auch die Rückmeldungen von bestehenden Kunden sinnvoll verarbeitet und geltend macht. Dies kann den Vertrieb darin unterstützen, in Zukunft neue Angebote oder Maßnahmen zu entwickeln, die sich am Kundenwunsch orientieren und eine Sicherheit beim Vertrieb schaffen, dass man auf dem richtigen Weg ist.
Messbarkeit
Die Daten von Kundenfragen, Kundensegmenten, Serviceleistungen, Mitarbeitern und Kundenaktivitäten ändern sich ständig. Wer im Vertrieb digitale Verkaufsprozesse unterstützt, muss diese Kennzahlen zentral erfassen und auch die Auswirkungen neuer Geschäftsmodelle auf die Daten verstehen. Nur so können Unternehmen die Unterstützung der digitalen Verkaufsprozesse auf eine organisatorische Basis stellen und für jeden Menschen im Unternehmen messbar machen.
Eine Kennzahl sollte ein tragfähiges Messverfahren für die Erfolgsmessung von Vertriebsmaßnahmen sein. Die Bestimmung dieser muss dabei auf individueller Basis erfolgen und auf einem durchdachten Konzept fußen, denn für ein Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe gelten beispielsweise andere Faktoren als erfolgsentscheidend als für ein IT-Unternehmen.
Ein konkretes Beispiel für einen messbaren Kennwert ist beispielsweise die Reaktionszeit auf Kundenanfragen. Diese lässt sich über verschiedene Touchpoints hinweg erfassen und statistisch auswerten. So lässt sich erkennen, ob der Einsatz von neuen Werkzeugen eine Effizienzsteigerung oder vielleicht auch eine Verschlechterung mit sich bringt. Erst wenn sämtliche Daten gesammelt und verknüpft sind, haben Unternehmen einen tatsächlichen Überblick zu den Leistungsdaten. Somit wird ein Erfolgskonzept erst möglich.