Customer Data Platforms
Synergien durch besseres Customer Data Management nutzen
Ein Blick auf die verwendeten Tools in den Marketing-Abteilungen von Unternehmen zeigt oft sehr viel verschenktes Potential. Statt Erkenntnisse aus den verschiedenen Disziplinen zu extrahieren und Synergien zu schaffen, setzen viele auf eine Vielzahl isolierter Insellösungen. Meist ist diese Konstellation ungewollt historisch gewachsen. Bestandskunden, Zielgruppen und deren Touchpoints erweitern und verändern sich oft parallel zum Wachstum eines Unternehmens. Produktkataloge, Broschüren und Verkaufsräume, wurden irgendwann durch einen Onlineshop erstzt. Statt per Post wurde der Kunde irgendwann per E-Mail über Produktneuheiten informiert und eine dafür passende E-Mail-Marketing Software angeschafft. Um die Stammdaten der bestehenden Kunden besser organisieren zu können, suchte man sich ein CRM.
Dediziert eingesetzte Tools können ihre Aufgaben oft einzeln betrachtet sehr gut ausführen und haben ihre Daseinsberechtigung. Allerdings lassen wir ohne eine sinnvolle Verknüpfung der Erkenntnisse und Daten aus einzelnen Marketing Disziplinen viel Potential ungenutzt auf der Straße liegen. Darüber hinaus funktionieren einige Maßnahmen, mit denen wir unsere Kunden durch Sales Funnel führen ausschließlich, solange wir den Kunden bei der Stange halten können. Schicken wir unseren Kunden direkt nach dem Besuch unseres Onlineshops eine Werbemail mit dem Produkt, das sie gerade bei uns gekauft haben, so verliert der Newsletter in der Wahrnehmung an Relevanz. Im Worst Case verprellen wir sogar Kunden durch ungewollte Redundanz in der Ansprache.
Customer Data Platformen als Lösung
Um Marketern ein tieferes Verständnis über ihre Interessenten und Bestandskunden zu verschaffen, setzen viele Softwareanbieter in Zwischenzeit auf erhöhte Konnektivität. So ermöglichen die gängigsten Anbieter für E-Mail Marketing Lösungen häufig die Integration einer Vielzahl an CRM-Systemen und den Einbau on Opt-In Formularen auf Website und Onlineshop.
Deutlich weiter geht dabei aber der Ansatz sogenannter CDPs (Customer Data Platform). Hierbei handelt es sich um digitale Marketing-Lösungen, die dauerhafte und einheitliche Nutzerdatenbanken schaffen und deren Inhalte aufbereitet an andere digitale Lösungen weitergeben können. Die Quelle, aus der die Daten erhoben werden, spielt dabei keine Rolle. Sobald ein Nutzer mit einem Unternehmen interagiert und dabei Daten erhoben werden fließen sie in die Datenbank. Mögliche Quellen können sowohl digital (Website, Onlineshop, ERP, Mailingsystem, BI, Social Media, Ad Networks etc) als auch analog (Kassendaten, Visitenkarten, QR Codes) gefunden werden. Die CDP aggregiert aus den unterschiedlichen Quellen die relevanten Daten und erstellt somit möglichst umfangreiche Nutzerprofile. Über die Zeit entsteht so eine sogenannte Single Source of Truth (SSOT) für Userdaten. Egal welche Maßnahmen wir vornehmen wollen, finden wir alle relevanten Daten immer an einer zentralen Stelle. So eliminieren wir Datensilos.
Beispiel
Das nachfolgende Beispiel beschreibt wie und welche Nutzerdaten wir mit einer CDP sammeln können.
Ein Kaffeevertrieb betreibt einen Blog und schreibt über das eigene Produktsortiment. Ein Nutzer sucht in der Suchmaschine Ecosia nach Kaffee und gelangt von dort auf einen Blogbeitrag.
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Quelle: Suchmaschine (Ecosia)
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Eintrittsseite Blogbeitrag (Arabica Bohnen)
Weil sich der Nutzer für unsere Inhalte interessiert trägt er sich für den Newsletter ein.
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E-Mail Adresse
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Vorname
Mit Hilfe der durch das CDP konsolidierten Daten können wir bereits den Newsletter personalisiert für die Interessen des Nutzers ausspielen. In diesem Fall spielen wir gewichtet Inhalte aus, die thematisch dem angesehenen Blogbeitrag entsprechen. Nach einiger Zeit reagiert der Nutzer auf eine Produktwerbung im Newsletter (Klick)
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Konkretes Produktinteresse
Er gelangt durch den Klick auf unseren Onlineshop und kauft dort eine 500g Packung Arabica Bohnen
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Welches Produkt ist von Interesse
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Anschrift
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Kontaktdaten
2 Monate nach der Lieferung kauft der Kunde das gleiche Produkt nochmal
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Konsumverhalten in Bezug auf Menge und Produktgeschmack
Über den gesamten Kundenlebenszyklus können wir so unser Verständnis über den Kunden stetig erweitern und verbessern. Durch entsprechende Marketing-Automation können wir dem Kunden beispielsweise alle 2 Monate eine Werbung mit Kaffee, den er in der Vergangenheit bestellt hat und passenden Ergänzungen zusenden. Wir können Rückschlüsse auf die Präferenzen des Kunden ziehen (Umweltbewusstsein, Geschmack, Preisklasse) und unsere Kampagnen kleinteilig individualisieren. Die Inhalte unseres Onlineshops und unserer Website sowie die Ansprache und Aufmachung können wir auf den einzelnen Nutzer zuschneiden.
Die Vorteile einer CDP
Je besser wir unsere Kunden kennen, desto besser können wir auch verkaufen. Ein umfangreiches Verständnis eines Users ermöglicht uns das Schaffen einer nahtlosen und personalisierten Customer Experience. Wir verstärken die Kundenbindung in dem alle unsere Angebote wie für ihn oder sie gemacht erscheinen und dem eigenen Wertesystem entsprechen. Kaufverhalten und Interessen unserer User können wir auf andere Kunden anwenden und so Cross-Selling, Recommendations und Aftersales relevanter gestalten.
Features
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Aggregieren und Integrieren von Daten. Moderne Systeme beschränken sich hierbei nicht zwingend nur auf sogenannte First-Party Datensätze sondern bieten auch die Möglichkeit extern erworbene Second- und Third-Party Daten einzubeziehen.
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Single Source of Truth. Statt vieler einzelner unterschiedlicher Quellen an Kunden- und Nutzerdaten generieren wir eine übergeordnete Datenquelle, die unsere Kunden in allen Dimensionen illustriert und beschreibt. Hierdurch können wir die Kundenansprache vereinheitlichen und für eine herausragende Customer Experience sorgen.
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Flexibilität im Unternehmen. Liegen Daten im Unternehmen an den verschiedensten Stellen und werden nicht zentral verwaltet und genutzt, so spricht man von Datensilos. Diese Datensilos können für Organisationen nicht nur Datenschutzrechtlich zum Problem werden sondern auch Dynamik und Flexibilität hemmen. CDPs ermöglichen uns Echtzeit-Analysen und stellen uns die Daten dort zur Verfügung, wo sie gerade gebraucht werden.
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Segmentierung der Nutzer. Wir identifizieren Kunden, die aufgrund verschiedener Eigenschaften gruppiert und ähnlich angesprochen werden können. Für moderen E-Commerce Systeme, Cross-Selling und Recommendations sind Segmentierungen unerlässlich.
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Vorhersagen von zukünfigem Verhalten. CDPs geben uns Einblicke in das Verhalten unserer Kunden, lassen uns Muster erkennen und durch Cross-Referencing Voraussagen über deren zukünftiges Verhalten treffen. So können wir unsere Kommunikation und unser Angebot zukunftssicher aufstellen und erkennen Trends (sowohl positiv als auch negativ). Die Erkenntnisse, die uns Wandlungen im Verhalten unserer Nutzer bieten, können essentiell für die Zukunft unseres Unternehmens sein. Sie dienen daher auch als Grundlage für Risikobewertungen. Wenn wir durch die Analyse des Interessensverlaufs unserer Kunden feststellen, dass gewisse Segmente unseres Produktportfolios im Laufe der Zeit auf weniger Akzeptanz und Nachfrage stoßen, so können wir unsere strategische Ausrichtung anpassen, bevor Veränderungen betriebswirtschaftlich sichtbar werden.
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Auslösen von automatisierten Marketing-Maßnahmen. Gut aufgebaute CDPs (im Hinblick auf Datenanalyse) können als automatisierter Auslöser beispielsweise für den Versand einer Werbemail oder dem Publishing einer Kampagne dienen.
Fazit
Customer Data Platforms können für viele Unternehmen einen wichtigen Wettbewerbsvorteil mit sich bringen. Es kann daher nie schaden, sich von Zeit zu Zeit mit den im Unternehmen auftretenden Userdaten auseinanderzusetzen und zu überlegen, wie diese intelligent miteinander verbunden und genutzt werden können. Oft hilft dabei ein unvoreingenommener Blick von außen.
Möchten Sie mehr über das Thema erfahren, sind Sie an einer unverbindlichen Beratung oder Implementierung einer CDP in Ihrem Unternehmen interessiert? Nehmen sie Kontakt mit uns auf. Mit unserer Expertise erreichen Sie ein neues Level an Effizienz im Marketing und Vertrieb.